Intervista a Claudio Ceroni: l’altra metà di Identità Golose

29 gennaio 2016

Mai Natale deve essere stato tanto desiderato, dopo sei mesi di Identità Expo. Quasi un mese di vacanze per la squadra di Magenta Bureau. Claudio Ceroni è l'organizzatore di Identità Golose insieme a Paolo Marchi sin dalla prima edizioneOra, Claudio Ceroni e tutto il suo team sono impegnati nell’organizzazione della 12esima edizione di Identità Golose a Milano (ecco perché, quest’anno, le date sono slittate a marzo).  Ceroni è il braccio, Paolo Marchi è la mente. Il confronto però c’è su tutto e va avanti dal primo congresso dedicato alla cucina d’autore. Del Marchi-pensiero si sa molto (e in qualche modo ogni edizione di IG ne è il manifesto), di quello di Ceroni meno. Eppure la memoria storica della kermesse è parimenti condivisa. Abbiamo deciso di ascoltare quella del “braccio”.

Marchi Ceroni

Come l’ha convinta Paolo Marchi a buttarsi in questo progetto?
In verità è stata auto-convinzione. Con la mia precedente società, la Newton (che è stata l’organizzatrice delle prime due edizioni di IG), mi occupavo di grandi eventi di moda – Donna sotto le stelle, per fare un esempio – in Tv. Ho lavorato su kermesse impegnative e che avevano continuità nel tempo. Quindi l’idea di Paolo mi è sembrata facilmente traducibile per le mie competenze. Si trattava di cambiare settore, ma il potenziale c’era tutto. Magenta Bureau nasce per questo, per occuparsi della cucina d’autore. L’obiettivo era quello di fare di IG un classico. Dopo dodici anni credo di poter dire che ci siamo riusciti.

Più passione o fiuto per il business?
Business mica tanto! Non è un settore poi così ricco, ma senza dubbio carico di passione. Questa è la cosa che mi ha colpito di più e fin da subito: l’altissimo tasso di passione tra gli addetti ai lavori e tra i consumatori. Un’energia fortissima che andava incanalata in un evento che fosse in grado di mettere in relazione il mondo delle aziende agroalimentari con quello della cucina di qualità. Oggi certe cose paiono scontate, ma pensate a 10 anni fa cosa volesse dire fare degli chef gli ambasciatori dei grandi prodotti italiani all’estero? Lo abbiamo fatto per primi. Il nostro modello di business è questo: fare da collante tra le parti, individuare tendenze, scovare quelli bravi prima degli altri. Fare comunicazione, in due parole.

Più incoraggiamenti o ostacoli?
Io e Paolo c’abbiamo creduto da subito e questo ci bastava. Però un po’ di “siete pazzi” ce li siamo presi. Tipo quando abbiamo inserito nella seconda edizione la cucina scandinava con un giovanissimo Rene Redzepi o cuochi sotto i 40 anni. In questo caso il primo a criticarci fu Gualtiero Marchesi.

Identità Golose

E mai un tentennamento?
Forse con la prima edizione: temevo che la formula congressuale potesse risultare noiosa. Preoccupazione svanita subito. Rimasi impressionato dall’impegno e dagli insegnamenti che i cuochi dedicavano al pubblico, senza gelosie ed egoismi. E’ una cosa che avevo provato a fare nel mondo della moda, senza mai riuscirci. Invece gli chef salivano sul palco e condividevano, con estrema generosità.

A proposito di format e di modelli, non mancano critiche da parte di chi sostiene che IG abbia abbandonato l’indole formativa a vantaggio del puro intrattenimento. Un atteggiamento un po’ figlio del boom televisivo. Che si risponde?
A chi ci attacca in tal senso rispondo che la nostra formula non è mai variata. Semmai è stata la Tv a prendere spunto da noi, facendo della cucina, in taluni casi, un puro intrattenimento. E comunque non ritengo l’entertainment un difetto. Identità Golose c’è ormai tutto l’anno, grazie alla crescita sul web. Noi siamo generatori di contenuti inediti e tra i nostri obiettivi c’è quello di far arrivare la cucina d’autore e i prodotti di qualità a un pubblico sempre più vasto. Pensiamo alla guida dei ristoranti che, con il 2015, ha abbandonato la formula cartacea per uscire solo online ed è del tutto gratuita. Il congresso invece rimane un happening limitato a circa 10 mila persone in tre giorni (di questi, 1000/1200 sono giornalisti accreditati). Una cosa è certa: ogni conoscenza che fai a IG è potenzialmente utile per gli addetti ai lavori

Ma quanto costa l’intera operazione?
Intorno al milione di euro, pagato in gran parte dagli sponsor. Quelli grossi sono da anni sempre gli stessi e questo lo sottolineo perché è sinonimo di fiducia reciproca. Poi ci sono i medium sponsor, gli sponsor tecnici e gli espositori. Questi danno vita a una sorta di “fuori salone”, perché a loro volta generano contenuti.

Fiducia reciproca significa anche valori comuni. Con tutti? Anche con Nestlè, proprietaria di San Pellegrino e Acqua Panna?
San Pellegrino è un marchio italiano, a prescindere dalla proprietà e vende in 120 paesi. D’altronde nasciamo come manifestazione internazionale. Semmai un nostro cruccio è quello di non avere sponsor stranieri che desiderino essere nostri partner. Mi correggo, ci sono sponsor esteri, ci sono  e rappresentano il meglio della Francia con gli champagne Dom Perignon e Ruinart e il cioccolato Valrhona. Mancano partner quando siamo all’estero: sono sette anni che facciamo Identità New York, ma fatichiamo a valorizzare i prodotti americani in loco.

marchi ceroni

Grazie dunque ai budget dei privati. Ma il Pubblico non c’è per scelta o per necessità?
A mio avviso le istituzioni pubbliche non hanno ancora la capacità di scegliere i giusti interlocutori privati. Ma con ciò non voglio dire che alla politica spetti mettere i soldi. Potrebbe invece intervenire con altre misure:  facilitazioni fiscali, spazi, accordi commerciali. Mettere a disposizione risorse più che denaro.

Un’operazione in tal senso è stata quella di Identità Expo….
Un ristorante che non avevo lo scopo di servire pasti, ma di fare comunicazione. Un’indagine che abbiamo commissionato a una società terza indipendente ha rilevato come Identità Expo ha generato oltre 20 milioni di euro in termini di valore di comunicazione. L’operazione in sé ha tolto il sonno a tutti noi per diverse settimane. Magenta Bureau non ha le spalle grosse e accettare questa sfida da concessionari (chi paga gli spazi, ndr) comportava dei rischi. Abbiamo accettato sulla convinzione che i nostri partner ci avrebbero seguito. E’ andata bene perché, nonostante il ristorante sia andato in passivo, con le sponsorizzazioni abbiamo recuperato il costo dell’investimento. Ripeto, il nostro modello di business è quello di generare contenuti.

Quindi lei vota Giuseppe Sala? (candidato sindaco alla primarie del Pd a Milano ndr)
Io sì. Qui in ufficio c’è molta gente che invece la pensa diversamente. Lo voto perché l’ho conosciuto di persona ed è uno che ci mette la faccia. La Milano che ci ha lasciato Expo è una città diversa e sono certo che l’Esposizione ha gettato le basi per opportunità future. Sei mesi di campagna di boicottaggio hanno fatto male a tutti, soprattutto perché ingiusti. Di Expo ne ho fatti parecchi e questo era in assoluto il più bello.

Identità Golose

Veniamo alla 12° edizione. Il tema di quest’anno è “La forza della libertà”. Come lo avete scelto?
Non è stata la prima scelta. In origine io e Paolo volevamo proseguire sul tema “don’t waste the world”, un filone aperto tre anni fa e portato all’attenzione di tutti con l’esposizione universale. Poi, dopo gli attentati di Parigi, ci siamo detti che bisognava uscire dal piatto e capire ciò che c’era attorno, ovvero il convivio. La libertà intesa in tal senso, quella di creare, di essere sé stessi, di valorizzare le diversità. Tutte cose che Identità Golose ha sempre fatto e che rappresenta il nostro contributo al dialogo.

E allora le lancio una provocazione. Perché non ospitare cuochi e cucine di paesi che, vuoi per scontri etnici, religiosi o politici, rivendicano anche ai fornelli la loro libertà?
Perché prima di tutto abbiamo bisogno di protagonisti di altissimo livello. Scovarli in giro per il mondo non è facile. Abbiamo provato con la Grecia ma non siamo riusciti a dare continuità alla cosa. Il paese ospite dovrebbe arrivare dal Sud America, ma ci stiamo ancora lavorando.

Un personaggio – non necessariamente un cuoco – che le piacerebbe avere sul palco.
Penserei all’oncologo Umberto Veronesi e ai suoi interventi su cibo e salute. Oppure un personaggio della moda, così da chiudere un cerchio nella mia vita professionale.

Paolo Marchi

A questo punto entra nello studio di Ceroni Paolo Marchi e la domanda viene rivolta anche a lui
Mi piacerebbe rivedere sul palco Heston Bluementhal. Innanzitutto perché la sua è stata una delle lezioni più belle di sempre, poi perché si è rimesso in discussione riaprendo The Fat Duck. Poteva vivere di rendita e invece è tornato a fare il suo mestiere. Il racconto di questo nuovo ciclo sarebbe interessante. Se potessi attingere dal passato invece direi Cantarelli o Escoffier

Si vocifera di uno spazio Identità Golose permanente a Milano….
Ah così dicono ? (ride). Non è ancora il momento per parlarne. Se sarà, sarete trai primi a saperlo.

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