La pizzeria di Google in realtà non esiste

7 settembre 2018

L’articolo originale “Google created fake pizza brand to test out creative strategies for YouTube ads” di Anthony Ha compare su Tech Crunch. Una divertente visione della pizzeria fake creata ad hoc da Google per capire i comportamenti degli utenti: l’abbiamo tradotto per voi.

Il team Unskippable Labs di Google sta mettendo alla prova l’efficacia delle pubblicità in un modo nuovo e intrigante: ha creato un brand falso di pizza, chiamato Doctor Fork e usando filmati d’archivio ha realizzato 33 video pubblicitari, con un brand fake di pizza, google ha investigato i comportamenti degli utenti che sono stati poi diffusi su YouTube, dove hanno raggiunto 20 milioni di visualizzazioni. Ben Jones, il direttore creativo di Unskippable Labs, ha spiegato che alcuni dei tabù più diffusi tra chi lavora in pubblicità non sono mai veramente messi alla prova, come ad esempio: “Non puoi mostrare qualcuno che mangia mentre guarda nell’obiettivo“. Se tutti vedono questa scena come un qualcosa da evitare, non sarà mai inserita in una pubblicità e quindi mai messa alla prova, per capire se sia o meno un problema. Creare un brand fasullo, ha detto Jones, ha dato al suo team “l’anomala libertà di compiere un passo falso“.

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Forse io non posso guardare direttamente nell’obiettivo, ma il Doctor Fork può fare quello che vuole,” ha detto Jones. “Usiamo la libertà di una pubblicità scollegata da un marchio vero per sbagliare, per esplorare traiettorie innovative e porci le domande che un brand, avendo obiettivi complessi e molto specifici, non può porsi“. l'effetto degli stimoli sensoriali sull'efficacia delle pubblicità YouTube ha fornito a Jones e al suo team una quantità enorme di spettatori per mettere alla prova le loro idee, invece di limitarle a un ristretto gruppo di studio. Questo primo esperimento è stato sviluppato in collaborazione con la Nestlè e con Ryan Elder, docente di marketing alla Brigham Young University. Gli spot della Doctor Fork sono stati creati per dare risposte a due categorie di quesiti: l’effetto di stimoli sensoriali sull’efficacia delle pubblicità (un’area già investigata in precedenza dal dottor Elder) e uomo vs cibo, ovvero, quanta presenza umana dovrebbe esserci nelle pubblicità del cibo. Per quanto riguarda i risultati di questa ricerca, ecco come li ha riassunti Google:

  1. doctor-forkLe esperienze multi-sensoriali coinvolgenti sono ricordate meglio rispetto alle esperienze sensoriali semplici. Implicazioni: le pubblicità del cibo devono stimolare l’intera gamma sensoriale, utilizzando in pieno il potenziale degli stimoli sonori, visivi e testuali.
  2. doctor-fork-2La separazione dello stimolo visivo dal testo (voce e sovrimpressione video) induce a ricordare meglio e aumenta la predisposizione dello spettatore. Implicazioni: i brand che realizzano pubblicità brevi devono valutare la possibilità di separare i clip visivi dall’audio e dalle sovrimpressioni video per massimizzarne l’impatto.
  3. Istruzioni esplicite di immaginare qualcosa inducono a ricordare meglio e stimolano la predisposizione dello spettatore. Implicazioni: i marchi dovrebbero sempre usare istruzioni esplicite per aumentare l’impatto della pubblicità, almeno fin quando non verranno individuate altre opzioni più efficaci.
  4. doctor-fork-3Vogliamo che il cibo riempia lo schermo. Implicazioni: le pubblicità del cibo dovrebbero sempre contenere primi piani del cibo, per indurre a ricordare meglio e stimolare la predisposizione dello spettatore.
  5. doctor-fork-4Il morso e il sorriso non sono gli unici modi per rappresentare un’esperienza piacevole con il cibo. Implicazioni: ogni possibile approccio delle persone al cibo è ugualmente efficace. I brand dovrebbero capire che è possibile prendersi delle libertà nel modo in cui presentano l’esperienza piacevole collegata al consumo del loro cibo, senza limitarsi al morso e al sorriso.
  6. Il pubblico più giovane ha reagito meglio alla prospettiva in prima persona (first-person perspective, POV), rispetto al pubblico più adulto.

È sempre più raro che la ricerca accademica sia concretamente messa in pratica, e quando ci riesce, è sempre un po’ troppo tardi per sperare di cambiare le cose“, ci ha detto il dottor Elder via mail. “Allo stesso modo, troppe volte gli accademici si concentrano più sulle conseguenze teoriche della ricerca che su quelle pratiche, limitando in questo modo l’impatto che potrebbero avere. Questa collaborazione con Google ha creato un ambiente unico, nel quale lo sviluppo della creatività in campo pubblicitario poteva prendere spunto dalle teorie accademiche, essere messo alla prova nel mondo reale e immediatamente distribuito alle compagnie per essere utilizzato. I risultati degli esperimenti condotti in larga scala su YouTube hanno portato a un proficuo brainstorming con le agenzie e i team dietro ai brand“.

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Nel frattempo, Jones ha detto che il suo team applicherà questa metodologia per investigare altri temi, come ad esempio i modi in cui gli interessi del pubblico possono influenzare le pubblicità. O, per usare le sue parole, “Come possiamo dire, ‘Ecco un pubblico che, oltre l’anno in cui è nato, ha altre cose in comune che mi aiuteranno a rendere più efficace la mia pubblicità?

Traduzione a cura di Paola Porciello.

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