Consumismo dell’ansia: il boom delle bevande rilassanti

26 Marzo 2020

Wellness, benessere, è, tra le parole d’ordine degli ultimi anni, quella che ha avuto maggiore successo e quella che riesce a mantenerlo inalterato. A causa soprattutto degli orari di lavoro fluidi, il tempo sembra fagocitato da questo e da altre mille piccole distrazioni: trovare lo spazio per dedicarsi a se stessi, al proprio benessere e all’equilibrio interiore sembra un lusso, o qualcosa di poco tangibile come un filtro Instragram. In attesa di diventare ricchi, tuttavia, il mercato del beverage ha individuato una nuova categoria commerciale in rapida ascesa: la nicchia delle bevande rilassanti.

Cosa sono

Si tratta, nella maggior parte dei casi, di bevande a base di estratti naturali, antiossidanti, vitamine e minerali, quelle classiche e già note sono a base di valeriana, camomilla, rosa canina cui ogni tanto si aggiungono gli adattogeni, alimenti in grado di stimolare l’adattamento e quindi curativi: erbe e funghi che consentono all’organismo di aumentare la resistenza agli stress psico-fisici. I primi drink rilassanti a comparire sul mercato si sono concentrati su sostanze conosciute come valeriana, camomilla, frutto della passione, rosa canina e curcuma, oltre a una scorta completa di vitamine del gruppo B. A queste si sono affiancate tutte quelle bevande basate su erbe e spezie meno conosciute o semplicemente più esotiche come matcha, rogodiola rosea o maca, un tubero di origini centroamericane con azione equilibrante sul sistema ormonale e in grado di rafforzare il sistema immunitario.

Consumismo dell’ansia: le bevande alla cannabis

Ma il salto quantico, in fatto di bevande, avviene in questi ultimi anni. In un contesto di consumismo dell’ansia – come l’ha chiamato Vox – si stagliano le bevande rilassanti a base di CBD o cannabidiolo, ovvero la molecola non psicoattiva della cannabis che è, insieme al THC (tetraidrocannabinolo), una delle sostanze cannabinoidi prodotte dalla Cannabis sativa. Legandosi ad alcuni recettori del sistema immunitario, la CBD ha proprietà rilassanti, anticonvulsivanti, antiossidanti ed antiinfiammatorie, oltre a favorire il sonno e distendere in casi di attacchi di panico o ansia.

I nuovi drink a base CBD lanciati sul mercato sono spesso a base di acqua aromatizzata alla frutta, con confezioni moderne e una distribuzione capillare: il target principale sono le trentenni che lavorano molto, attente ai trend il target principale in USA è stato inizialmente quello delle giovani donne sull’orlo dei 30 o poco più: workaholic, attente ai trend, alla linea, allo status, alle stories. In linea con queste esigenze, le bevande rilassanti sono caratterizzate da packating raffinati e dai colori delicati, come la rinomata Recess: una lattina dai colori tenui, delicati, un claim che suona come una ninna nanna (“calm cool collected”), un sito a cavallo tra il mondo dei sogni e quello di Pollon e il costo di una birra artigianale.

Altre, come Kin, si concentrano direttamente sulla capacità di “connettere consapevolmente le persone dopo il tramonto”, facendo leva sulla necessità di abbattere le barriere digitali che caratterizzano le relazioni sociali nelle società occidentali. Sembra che l’industria insomma abbia la soluzione per rilassarsi e godersi il proprio tempo senza conseguenze da uso di tabacco, alcol o droghe. Il grande aumento di pubblico è dovuto infatti alla compresenza di fattori come zero alcol, zero calorie, rilassamento garantito e spensieratezza a pacchi per riequilibrarsi.

Un settore che crescerà ancora

Una specie di ricetta magica che sta segnando la promozione dei prodotti a base CBD in ogni campo, e che Euromonitor ha previsto in grande crescita nell’arco di 10 anni e in grado di cambiare radicalmente le nostre preferenze di consumo non solo sui soft drinks, anche coca-cola e abv stanno investendo in questo settore ma anche nel settore della bellezza, del fumo e dell’alimentare – tanto da far investire Coca Cola e ABV in questo settore. Un consumatore impegnato in una ricerca continua e onnipresente, quella sottesa alle parole wellness e health, che rischia di focalizzarsi forse troppo sul proprio orticello e sul proprio ego, brandizzando anche gli spazi privati e arrivando a volte a sostituire, con un prodotto, quello che dovrebbe essere affrontato con il supporto di specialisti dedicati.