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In che modo scegliamo un piatto? Lo spiega la neuroscienza

di Raffaella Galamini

Il modo in cui ci avviciniamo a un cibo e lo scegliamo rispetto a un altro non è casualità: la neuroscienza ci spiega quello che succede.

Come reagisce il nostro cervello di fronte a un dolce disposto su un piatto bianco o all’esperienza di sorseggiare un vino pregiato? Le neuroscienze si occupano proprio di questoLa neuroscienza spiega in che modo scegliamo un piatto rispetto a un altro e puntano a comprendere quali meccanismi guidano i processi percettivi e soprattutto decisionali. Da alcuni anni tale disciplina viene applicata con successo al mondo del food&wine per migliorare l’esperienza del cliente e al tempo stesso le vendite. Per conoscere più da vicino questa realtà il Consorzio Tutela Vini Colli Euganei ha promosso un seminario organizzato da Wine Meridian con Vincenzo Russo, docente di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing all’Università IULM di Milano e autore del libro Neuroscienze a Tavola. I segreti del cervello per avere successo nella ristorazione (Guerini Next). Nel corso del webinair si è affrontato il tema de La scelta del vino tra emozioni e condizionamenti ma, com’era prevedibile, il discorso ha finito per sconfinare nel mondo del food.

Percezione e sensazione

Il punto di partenza è la differenza tra percezione e sensazione. “La prima è di fatto una ricostruzione che fa il cervello di una serie di fattori: consapevoli e non, elementi che condizionano le nostre decisioni” ha spiegato Russo. Alcuni di questi vanno a stimolare la parte più antica del cervello, il sistema limbico dove si trovano alcune aree (l’amigdala, l’insula, il nucleus accumbens) collegate con le emozioni: positive e negative che reagiscono istintivamente agli stimoli in maniera molto veloce. Per la misurazione vengono utilizzati strumenti diversi tra loro: dall’eyetracker per analizzare i movimenti oculari, all’elettroencefalogramma e alla risonanza magnetica funzionale, fino ai dispositivi che analizzano il battito cardiaco, la respirazione e la sudorazione.

Tra gli esempi portati dal professore Russo l’esperimento condotto con un gruppo di consumatori non esperti, invitati a testare due vini dai prezzi ben diversi. La maggioranza non ha avuto dubbi nel ritenere migliore il più costoso quando invece si trattava dello stesso vino. “Sapendo di bere un prodotto pregiato, si attiva in misura maggiore una parte della corteccia orbito frontale, così che l’informazione cambia la nostra percezione” ha evidenziato Russo. Questo vale anche per la musica: così un’atmosfera soft e una musica suadente possono influenzare la nostra percezione del vino al punto di avvertire sentori diversi di volta in volta. Perfino il colore di un piatto, come è stato dimostrato attraverso un altro esperimento, può esaltare le sensazioni di dolcezza di un dessert mentre la differenza tra luce artificiale e quella naturale rende l’esperienza in sala più o meno piacevole.

I dettagli fanno la differenza

Più scontata ma di certo non meno importante l’accoglienza da parte dello staff. Per il professore basterebbe davvero poco, come presentarsi con nome e cognome al cliente per fare la differenza e rendere il momento dell’arrivo al ristorante indimenticabile. Fondamentale il menu, biglietto da visita del locale come emerge anche dal libro scritto da Russo. “Presentare un numero contenuto di pietanze evita il paradosso della troppa scelta” ha ricordato, aggiungendo che spiegare in maniera dettagliata e coinvolgente le portate in un menu può essere una strategia vincente per aumentare le vendite. Meglio quindi parlare di New York Style cheese cake con salsa di cioccolato God che di semplice cheese cake.

Al contrario le foto in menu vengono subito associate all’idea di un ristorante turistico, sono quindi da evitare. Colori, sottolineature, presenza o meno di simboli influiscono sulla scelta: è opportuno mettere solo il prezzo, senza aggiungere il simbolo di dollaro o euro. In tal caso il cliente sarà più invitato a ordinare perché il prezzo è ritenuto un elemento respingente. Ma tanti altri elementi concorrono per far sì che un prodotto buono venga percepito come migliore: anche il peso delle posate o di una bottiglia di vino. Perché non siamo macchine pensanti che si emozionano ma in verità “macchine emotive che pensano”.

Per il futuro della ristorazione post Covid Russo ritiene che parole chiave come autenticità, sobrietà, semplicità e naturalità saranno i trend da seguire. “C’è una tendenza da parte di molti consumatori a risparmiare, puntando alle promozioni ma al tempo stesso si cerca il prodotto di qualità” conclude il professore.  Questa è la strada che il mondo del food e del vino dovrebbero seguire per ripartire dopo la pandemia.